迄今为止，我职业生涯的最大成功要属为“百普速登”牙膏所做的广告。它的市场推广商与我合作已经有22年了，我去洛德暨托马斯公司的时候他还十分失落。他给我提供了很高的薪水安抚我，让我等他找到共同的合作机会。

他参与了亚利桑那州图森的一些灌溉项目。在那里夜晚漫长而寂寞，于是他把一帮爱好健康的熟人招到那里做伴，其中有一个就是发明这种牙膏的人。

他最初向我提出这个想法的时候，我试图给他泼冷水。这是个技术提议，我觉得无法向外行人教授这些技术性强的牙膏理论。而且他还坚持要定价50美分，而当时普通牙膏的价格都是25美分。

但是他非常坚决，所以最终我同意接手这个广告活，条件是他在一笔股票上给我6个月的持有权或转让权，他同意了这个条件。

我读了许多牙医权威阐述百普速登原理的书籍。这种阅读十分枯燥，但是在一本书里，我发现了一条关于特殊的齿面保护层的参考资料，我后来把这个保护层叫作“薄膜”，这让我有了一个能够吸引人的设想。

我决定将这款牙膏打造为美丽的缔造者，准备好好利用一下“薄膜”这个概念。

提到牙膏，很自然人们就会联想到它的防护功能。但是我长期以来的经验告诉我防护措施并不广受欢迎。人们会尽一切可能解决一个问题，而不会花多少心思预防这个问题。无数的广告创意就是因为不理解人性的这一点最终遭遇滑铁卢。通常情况下，防护对于人们来说没有多少吸引力。

当时有人建议我展现长期忽视牙齿所造成的后果，也就是负面的角度。但是我知道，让人厌恶的想法很少能赢得读者，或者让他们思想发生改变。人们不想读到他们要面临的严重后果，他们想听到褒奖，“欢笑，那么世界同你一同欢笑；哭泣，你只能独自哭泣。”人们想要听到变得快乐和振奋的方法。

这一点很重要，每个广告活动都取决于它的心理攻势。成功或者失败都取决于诉求的对错。很多广告商都试图通过吓唬人们的方式让他们去使用某一种牙膏。但据我所知，没有一家是成功的，除非他们的产品针对的是已经出现的麻烦。人们对如何避免危险没有太多的考虑，他们想要的主要是更大成功、更多快乐、更加美丽与更受欢迎。

我懂得这个基本原则。我从未提及灾难性后果，从来不展示让人痛苦的一面。我所有采用的画面展示的都是充满魅力的人们和美丽的牙齿。

但是还有很多事情是需要考虑的。有些是从过去经验中就已经学到了，有些我必须从这个行业里了解。我们在每个广告里都突出显示优惠券，我们尝试了几百条广告，广告推出后结果一周接一周地反馈给我，报告还附上了我们所使用的广告标题。就这样，我渐渐了解到哪些广告标题能够吸引受众，而哪些标题则表现平平。

我意识到牙膏广告应该将美丽作为主要诉求，大多数男人和女人都希望能有吸引力。如果我能找到这么一种令人信服的方法，他们就会倾听我的观点。于是我开始在广告中拿美丽做文章。

但我也学到了一些其他东西。如果一个人只顾表现自己的优点通常不会受人欢迎，经常会受到嘲讽。有关卫生保健品的广告更是这样。

当我劝说人们购买“百普速登”的时候，我遇到了冷漠的反应。我请他们给我寄10美分获取样品，他们几乎完全忽视我的存在。于是我被迫采取利他的广告方式：样品是免费的，整个广告的目标是为了展开测试，探索相关产品哪个更好。我甚至从来没有提到“百普速登”是卖品，我从来不提它的价格。我的目标非常清楚，那就是自己出钱证实“百普速登”可以帮他们做些什么。

这个思路带来另一个启示。在大多数领域，比如说食品领域，“免费”这个字眼是很具有吸引力的，这让我们广告读者的数量倍增。提供样品看来是一种很自然的销售方式。

但是当我们谈到与卫生保健相关的产品时，人们的心理就不同了。我们宣称它能为人们带来十分重要的好处。当我们特别突出一种赠品，比如说早餐食品，它会削弱我们的重要性。它会让我们看起来像推销东西、只想要卖出东西的商家，而不是寻求福祉的科学家。当我们在广告中突出标示“免费”时，我们的效果就更加大打折扣。

诸如此类的事情是很难察觉的。当我们给甜点做广告，提供免费产品时，这与人性是吻合的。当我们提供卫生保健产品，然后还主打“免费”这个词的话，我们让原本可以吸引顾客的那些因素变得掉价。

我花了很长时间才学到这一点，我也浪费了些钱。但是我总是能够通过我的优惠券立刻得知我每一个诉求的效果。我在一周的时间里就意识到我的错误。我从来不在任何错误的理论上花费太多金钱，我很快就能发现对与错。

我们在“百普速登”牙膏上创造了广告史上最大的成功之一。虽然遇到种种阻力，这个牙膏还是开始征服世界。今天它在52个国家销售，用包括中文在内的17种语言做广告，并且无论使用哪种语言，我们的诉求总是同样有效。

我们进入的是一个已经被占据了的市场，在我们的成长过程中我们有无数的竞争者。我们从他们手里赢得了市场，让“百普速登”短短几年成为了洁齿剂中的明星产品。这可不是巧合。

“百普速登”公司是一家小资本运作公司，大部分的投资都用在办公设备和机器上，所有的投资者都是老资格的广告主。如果不确保快速收益，他们是不会花大量钱投在广告上的。

我们确保了那样的快速收益。在第一座试验城市，我们花了1000美元，在广告账单还没结算时我们就把这笔钱挣回来了。我们也在其他城市进行了试验，结果也都差不多。然后支持我们的人就在这个已被证明确实可行的规划上投入了大量资金。就这样我们在一年内建立起了全国范围的需求，4年后又确立了世界范围的需求。

想想这个过程吧，这是我所知道的最为巨大而又迅速的广告业的成功。然而我自己准备的一系列错误广告可能会在3个月内让这一切不复存在，但是当时的我已经在广告业里摸爬滚打了将近30年，我已经从几百个广告活动中学到了很多东西。

我通过优惠券找出我的错误所在，并且快速解决掉错误。我立刻改变我的策略，在我们的错误还没有造成不可挽回的影响之前，我已经通过观察收益找出了确保快速成功的方法。

可能会有，也可能已经有过一百家牙膏制造商，它们开始自己的征程，而后遭遇失败。这仅仅是因为他们采取的是那些违背人性的理论。它们没有从错误中学习，因为他们没有迅速地检验结果。于是，他们触礁了，其实这一切原本是可以避免的。

我在“百普速登”赚了100万美元——这还是一个我起初拒绝接手的项目。成功的原因仅仅是因为通过无数次试验，我正确地了解了消费者心理。

有什么经验教训呢？那就是我们都不可以仅凭自己的判断或者以往经验做事情。我们必须细心感受我们的做事方式，新的问题需要新的经验。我们必须以尽可能精确的方式检验我们要做的事情，从我们的错误中汲取教训然后改正错误，观察每一个诉求的效果。

这次经历之后，我可以列举100种为牙膏做广告的错误方式，并且我能够证明它们为什么错了。可是如果不仔细估量结果，仍然会有100个人采取那些错误方式导致失败，正如他们之前的失败一样。所以“百普速登”的经历让我明白任何决定都要依靠实际数据的引导。